Viherpesu­direktiivi koskee myös sosiaalista vastuuta

Olet varmaankin kuullut puhuttavan viherpesudirektiivistä, vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivistä tai EmpCosta (Empowering Consumers for Green Transition Directive).

Syyskuussa voimaan tulevan lain tavoitteena on vähentää viherpesua ja helpottaa kuluttajaa tekemään aidosti kestävämpiä valintoja.

Pähkinänkuoressa kyse on tästä: Direktiivi kieltää kestävyysväittämien harhaanjohtavan tai epämääräisen käytön tuotteiden markkinoinnissa tai pakkauksissa. Kestävyyteen liittyvien väitteiden ja merkintöjen on oltava totuudenmukaisia, ymmärrettäviä ja todennettavissa.

Vaikka uudistuksen kohdalla puhutaan ympäristöväittämistä, viherpesusta ja vihreästä siirtymästä, se ei rajoitu ympäristövaikutuksiin. Sosiaaliseen vastuuseen liittyvät väitteet kuuluvat direktiivin piiriin siinä missä ympäristöväittämät.

Niitä ovat esimerkiksi tiedot työoloista, kuten riittävistä palkoista, sosiaalisesta suojelusta, työympäristön turvallisuudesta ja työmarkkinaosapuolten vuoropuhelusta. Sosiaalisen vastuun väittämiin kuuluvat myös esimerkiksi tiedot ihmisoikeuksien kunnioittamisesta, sukupuolten tasa-arvosta tai osallistumisesta sosiaalisiin aloitteisiin tai eettisiin sitoumuksiin.

Suomessa muutoksia tulee sekä kuluttajansuojalakiin että asetukseen kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa. Uudistus siivoaa suuren osan tuotepakkausten nykyisistä kestävyysmerkinnöistä – esimerkiksi sertifiointimerkkejä muistuttavat yritysten omat visualisoinnit. Suomessa maaliskuussa 2027 päättyvän siirtymäajan jälkeen tuotteissa ja niiden markkinoinnissa käytettävien vastuullisuusmerkkien on perustuttava joko viranomaisten vahvistamiin järjestelmiin tai riippumattoman kolmannen osapuolen valvomiin sertifiointijärjestelmiin.

Suurta osaa pakkausten nykyisistä merkeistä ei saa jatkossa käyttää

EmpCon mukaiselle sertifiointijärjestelmälle on tarkat vaatimukset. Järjestelmän tulee olla avoin kaikille ja sen kriteereiden läpinäkyviä, oikeudenmukaisia ja syrjimättömiä sekä asiantuntijoiden ja sidosryhmien kanssa kehitettyjä. Sertifioinnin keskeyttämisen ja merkin käyttöoikeuden peruuttamisen varalle on oltava toimintamalli. Lisäksi vaatimusten noudattamista valvoo pätevä, riippumaton ja puolueettomasti toimiva osapuoli.

Mitä lakiuudistus sitten loppujen lopuksi tarkoittaa? Sitä, että liian heppoisten ja epämääräisten vastuullisuusväittämien aika on ohi.

Siinä mielessä kyse on perusasioista. Ei pidä väittää sellaista, joka ei pidä paikkaansa – ei edes visuaalisesti vihjaillen.

Selkeät säännöt luovat yrityksille tasa-arvoisemman toimintaympäristön, kasvattanevat kuluttajien luottamusta vastuullisuusväitteitä kohtaan sekä vahvistavat sellaisten tuotteiden ja yritysten asemaa, joiden vastuullisuus perustuu todellisiin tekoihin eikä vain viestintään. Tämä kaikki on tietenkin tervetullutta.

Kirjoittaja on Reilu kauppa ry:n pitkäaikainen toiminnanjohtaja ja Fairtrade Internationalin johtoryhmän jäsen. Teksti on ilmestynyt ensimmäisen kerran Kehittyvä elintarvike -lehdessä 4/2026.

Lue sivuiltamme, mitä EmpCo-direktiivistä tulisi tietää ja Reilu kauppa vastaa sääntelyn vaatimuksiin.