Viherpesu­direktiivi (EmpCo) voimaan syksyllä 2026 – tätä se tarkoittaa

Mikä on EmpCo-direktiivi?

Empco (Empowering Consumers for Green Transition Directive) on viherpesuun ja harhaanjohtaviin vastuullisuusväittämiin puuttuva direktiivi. Sen tavoitteena on päästä eroon kuluttajaviestinnässä ja -markkinoinnissa käytetystä viherpesusta, eli estää harhaanjohtavien vastuullisuus- ja ympäristöväittämien käyttäminen. Nimensä mukaisesti direktiivillä tavoitellaan sitä, että kuluttajien olisi jatkossa helpompaa tehdä vastuullisia, oikeaan tietoon perustuvia ostopäätöksiä, kun viher- ja vastuullisuuspesu on putsattu pois kuluttajaviestinnästä ja -markkinoinnista. Direktiivin mukaisia muutoksia tulee kuluttajansuojalakiin sekä asetukseen kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa.

Mikä EmpCo-direktiivi on suomeksi? 

Suomeksi käytetään nimeä vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi. Epävirallisemmin puhutaan myös viherpesulaista tai viherväittämädirektiivistä.

Onko se sama kuin Green Claims -direktiivi?

EmpCo ja Green Claims eivät ole sama asia, vaikka molemmat käsittelevätkin samaa teemaa, eli viherpesua.  EmpCo-direktiivi on jo hyväksytty EU:ssa. Sen sijaan Green Claims -direktiivin käsittelyä ei saatu valmiiksi edellisen EU-parlamentin aikana, eikä nykyinen parlamentti ole jatkanut sen käsittelyä. Green Claims -direktiivissä oli tarkoitus muun muassa määritellä vielä tarkemmin siitä, miten yritysten täytyy todentaa ympäristöväittämiään ja mitä dataa siihen tarvitaan.

Miksi EmpCo-direktiivi on tulossa?

Direktiivin taustalla on huoli harhaanjohtavista ympäristöväittämistä ja kuluttajien vaikeuksista arvioida niiden paikkansapitävyyttä. Euroopan komission selvityksessä vuonna 2021 kävi ilmi, että 42 prosenttia EU-alueella kuluttajaviestinnässä tehdyistä ympäristöväittämistä oli liioiteltuja, virheellisiä tai harhaanjohtavia. Lisäksi käytössä oli ainakin 230 erilaista ”ympäristöleimaa” tai muuta merkintää, jotka kuluttaja voi helposti mieltää viralliseksi ympäristösertifikaatiksi. Valtaosa näistä merkeistä on sellaisia, jotka yritys on itse luonut ja lisännyt tuotepakkaukseen, jotta kuluttaja huomaisi tuotteen helpommin ja liittäisi siihen vastuullisen mielikuvan. Nyt tästä merkkiviidakosta halutaan eroon. Yrityksiä ohjataan tekemään vastuullisuusviestintää, joka tarjoaa kuluttajille nykyistä tarkempaa ja täsmällisempää tietoa tuotteiden, brändien ja palveluiden vastuullisuudesta ja joka ei liioittele tai johda harhaan.

Milloin EmpCo-direktiivi tulee voimaan? 

Hallitus antoi lakiesityksen eduskunnalle 9. huhtikuuta 2026, eli se on nyt eduskunnan käsittelyssä. Tavoitteena on, että lakimuutokset tulevat voimaan 27. syyskuuta 2026.

Koskeeko direktiivi vain ympäristövastuuta vai myös sosiaalista vastuuta?

Myös sosiaalisen vastuun alle kuuluvat väittämät kuuluvat direktiivin piiriin, vaikka myös niihin viitattaessa direktiivissä ja hallituksen lakiesityksessä puhutaan yleisesti ympäristöväittämistä. Näihin kuuluvat tiedot esimerkiksi käytetyn työvoiman työolojen laadusta ja oikeudenmukaisuudesta, kuten riittävistä palkoista, sosiaalisesta suojelusta, työympäristön turvallisuudesta ja työmarkkinaosapuolten vuoropuhelusta. Väittämiin kuuluvat myös tiedot ihmisoikeuksien kunnioittamisesta, yhdenvertaisesta kohtelusta, yhtäläisistä mahdollisuuksista, kuten sukupuolten tasa-arvosta, osallisuudesta ja monimuotoisuudesta, sekä osallistumisesta sosiaalisiin aloitteisiin tai eettisiin sitoumuksiin.

Mitä se tarkoittaa kuluttajille?

Tavoitteena on, että jatkossa kuluttaja pystyisi nykyistä paremmin erottamaan oikeasti vastuulliset tuotteet ja saamaan tietoa siitä, mihin tuotteen, palvelun, brändin tai yrityksen vastuullisuusväittämät perustuvat. Mitään kestävyys-, vastuullisuus- tai ympäristöväittämiä ei jatkossa voi esittää heppoisesti, vaan niille pitää esittää näyttöä ja todisteita. Kaiken lisätiedon pitää myös olla helposti löydettävissä.

Jos esimerkiksi verkkokaupassa on tarjolla ”vastuullisempi valinta” -tuotekategoria, siihen kuuluvien tuotteiden yhteydessä tulee kertoa, miksi tuote on valittu kyseiseen kategoriaan, eli mitä kriteerejä kategoriaan kuuluvien tuotteiden on täytettävä.

Lisäksi kuluttaja voi jatkossa paremmin luottaa tuotepakkauksissa käytettyihin sertifiointimerkkeihin, koska uudistuksen voimaan tullessa käytössä saa olla vain viranomaisten hyväksymiä tai sellaisiin sertifiointijärjestelmiin kuuluvia vastuullisuusmerkkejä, joita valvoo ulkopuolinen, riippumaton toimija.

Mitä EmpCo-direktiivi tarkoittaa yrityksille?  

Tähän saakka yritykset ovat tottuneet siihen, että vastuullisuusviestintä voi olla yleistävää ja ylimalkaista, mutta jatkossa yritysten täytyy olla paljon tarkempia ja luoda myös uutta sanoitusta siihen, kuinka vastuullisuustyöstä kerrotaan.

Nyt, ennen lain voimaantuloa, yritysten täytyy tarkastaa, että viestintä noudattaa kaikissa kanavissa tulevia vaatimuksia, ja tehdä tarvittavat muutokset. Kaikki mainosmateriaalit, tuotekuvaukset, verkkosivut ja myymälämainonta on päivitettävä. Suurille yrityksille tämä on valtava ponnistus, ja niiden työ on jo pitkällä.

Merkittävä muutos yrityksille on myös se, että jatkossa ei saa enää myydä tuotepakkauksia, joissa on vääränlaisia merkintöjä – siis esimerkiksi sertifiointimerkkejä muistuttavia visualisointeja tai muita liian yleisiä vastuullisuusväittämiä. Lakiesityksen mukaan Suomessa ollaan ottamassa käyttöön kuuden kuukauden siirtymäaika, eli tuotepakkausten täytyy olla uuden lainsäädännön mukaisia viimeistään 27. maaliskuuta 2027, ja ellei yritys ehdi vaihtaa pakkauksia, lainvastaiset tiedot täytyy esimerkiksi tarroittaa piiloon. Jos yritys myy tuotteitaan EU-maissa Suomen ulkopuolella, sen täytyy varmistaa mahdollinen siirtymäaika maakohtaisesti. Esimerkiksi Ruotsissa siirtymäaika loppuu tämänhetkisen tiedon mukaan jo vuoden 2026 lopussa.

Mikä kaikki kielletään ja mitä jatkossa saa sanoa?

Lakiuudistuksen sisällön voi jakaa kolmeen pääteemaan:

1) Yleiset väittämät täytyy perustella.

2) Kompensointiin perustuvat hiilineutraaliusväittämät kielletään.

3) Muiden kuin vaatimukset täyttävien sertifiointimerkkien käyttö kielletään.

Liian yleisiä väittämiä ovat jatkossa esimerkiksi seuraavat: ympäristöystävällinen, ekologinen, vastuullinen, kestävä, ympäristöä kunnioittava, vihreä, ilmastoystävällinen, energiatehokas, vähähiilinen ja biohajoava.

Jos näitä termejä haluaa käyttää viestinnässä, niille täytyy esittää näyttöä eli todisteita. Ainoan poikkeuksen muodostavat tuotteet, jotka käyttävät ISO 14024 -standardin mukaisia tai muuten viranomaisen hyväksymiä merkkejä, kuten EU-ympäristömerkkiä tai Pohjoismaista ympäristömerkkiä eli Joutsenmerkkiä. Näiden merkkien yhteydessä voi käyttää yleisiä ympäristöväittämiä, esimerkiksi sanoja ympäristöystävällinen ja ekologinen, koska sertifiointi takaa sen, että ympäristöasiat ovat riittävällä tasolla.

Toiseksi: EU kieltää kaikki kompensointiin perustuvat hiilineutraaliusväittämät. Eli jos päästöjen nollaaminen perustuu kompensointiin, tuotetta, tuotantoa tai tehdasta ei voi enää kutsua hiilineutraaliksi. Yrityksen täytyy myös osoittaa kaikista tulevaisuuden ympäristötavoitteistaan, esimerkiksi ”aiomme vähentää CO₂-päästöjämme x prosenttia vuoteen 2030 mennessä” -tyyppisistä tavoitteista, suunnitelma, joka näyttää, miten tavoite aiotaan saavuttaa. Näin halutaan varmistaa, etteivät tavoitteet ole hihasta vedettyjä vaan ne perustuvat realistisiin suunnitelmiin.

Kolmanneksi: kaikki yritysten itse luomat, vastuullisuusmerkkejä muistuttavat merkinnät poistetaan markkinoilta. Toisin sanoen yritysten itse luomia visualisointeja ja ”leimoja” ei jatkossa saa käyttää, ja jäljelle jäävät vain kaikille avoimet sertifiointimerkit, jotka ovat ulkopuolisen, riippumattoman tahon valvomia. Näihin merkkeihin kuuluvat esimerkiksi Reilun kaupan merkki, luomumerkki, Pohjoismainen ympäristömerkki (eli Joutsenmerkki) ja EU-ympäristömerkki. Eri arvioiden mukaan jäljelle jää korkeintaan muutama kymmenen vastuullisuusmerkkiä kaikki toimialat huomioiden.

Uudistukseen kuuluu myös lukuisa määrä muita yksityiskohtia, esimerkiksi se, että luontokuvien ja jopa vihreän värin käyttämisessä osana vastuullisuusviestintää pitää jatkossa olla nykyistä varovaisempi.

Mikä viranomainen Suomessa valvoo, että lakia noudatetaan?

Lain noudattamista valvoo kuluttaja-asiamies eli Kilpailu- ja kuluttajavirasto, joka muutenkin valvoo kuluttajansuojalain toteutumista.

Miten valvonta toteutetaan käytännössä?

Kuluttajansuojalakia valvotaan tälläkin hetkellä siten, että kuka tahansa voi tehdä Kilpailu- ja kuluttajavirastolle (KKV) ilmoituksen, ja kuluttaja-asiamies ottaa ilmoituksia käsittelyyn vaikuttavuuden ja merkittävyyden perusteella. Etusijalle voisivat nousta esimerkiksi selvästi harhaanjohtavat väittämät ja kampanjat tai se, kuinka laajasti tietty markkinointikeino on käytössä. Merkittävyyttä nostaa myös se, jos samasta asiasta tai ilmiöstä tulee paljon ilmoituksia.

Oletettavasti KKV ottaa ensi syksyn jälkeen käsiteltäväkseen muutamia vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviin liittyviä tapauksia linjaamaan uusia käytäntöjä ja näyttämään, miten uutta lainsäädäntöä tulkitaan.

Millaisia sanktioita yritykselle voi tulla, jos se rikkoo lakia?

Lain rikkomisesta seuraa ensin määräys korjata viestintää niin, että harhaanjohtavan väitteen käyttäminen lopetetaan. Jos tämä ei riitä, tuotteille voidaan määrätä myyntikielto ja sen jälkeen vielä uhkasakko tai seuraamusmaksu.

Mistä yritykset ja kuluttajat voivat saada vastauksia kysymyksiinsä?

Lisätietoa lakiuudistuksesta löytyy oikeusministeriön verkkosivuilta, ja EU-komissio on julkaissut Q&A -artikkelin,  jossa vastataan usein kysyttyihin kysymyksiin.

Yritysten kannattaa kääntyä kysymyksineen oman työmarkkinajärjestönsä tai vastaavan verkoston puoleen. Yritykset voivat myös pyytää Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnalta  kannanottoa yksittäisen ympäristöväittämän käyttämisestä. Myös juristit ja konsulttiyhtiöt auttavat yrityksiä muutokseen valmistautumisessa.

Mitä sertifiointimerkkejä tuotteissa saa jatkossa käyttää?

Sellaisen kestävyysmerkinnän esittäminen, joka ei perustu sertifiointijärjestelmään tai jota viranomaiset eivät ole vahvistaneet, on jatkossa kiellettyä. Hyväksytyllä sertifiointijärjestelmällä tarkoitetaan varmennusjärjestelmää, jolla todistetaan, että tuote, prosessi tai yritys täyttää tietyt kriteerit. Kriteerien tulee olla julkisesti saatavilla, ja järjestelmän tulee olla muun muassa läpinäkyvä ja avoin kaikille niille toimijoille, jotka ovat halukkaita ja kykeneviä noudattamaan kriteereitä.

Lisäksi hyväksytyn sertifiointijärjestelmän tulee kriteereitä laatiessaan kuulla asiaankuuluvia asiantuntijoita ja sidosryhmiä sekä luoda menettelytapa sertifioinnin perumiseksi niissä tilanteissa, joissa kriteereitä ei noudateta. Kriteerien noudattamista tulee valvoa kolmannen osapuolen toimesta, ja tämän tahon on oltava riippumaton sekä sertifiointijärjestelmästä että kaupallisista toimijoista. Reilun kaupan sertifiointijärjestelmä täyttää nämä kriteerit.

Vaikuttaako EmpCo-direktiivi Reiluun kauppaan? 

Vastuullisuusmerkeille ja sertifiointijärjestelmille asetetaan nyt ensimmäistä kertaa selkeät vaatimukset esimerkiksi väitteiden todenmukaisuuden ja ulkopuolisen valvonnan suhteen. Tämä helpottaa kuluttajia ostopäätösten tekemisessä ja lisää luottamusta tuotepakkauksiin jääviin merkkeihin.

Reilun kaupan kannalta sääntely on erittäin tervetullutta. Reilu kauppa on vastuullisuusmerkkien edelläkävijä, ja sen valvonnalla on ISO 17065 -akkreditointi, joka on puolueettomuutta ja läpinäkyvyyttä korostava kansainvälinen standardi tuotteiden, palveluiden ja prosessien sertifioinnille. EmpCo-direktiivi on kunnianhimoinen, ja jopa Reilu kauppa joutuu järjestelmänä tekemään pieniä muutoksia sen vuoksi. Sääntely tulee karsimaan valtaosan tuotteiden vastuullisuusmerkinnöistä. Reilu kauppa on kuitenkin yksi niistä sertifiointijärjestelmistä, jotka täyttävät EmpCon vaatimukset. Yritykset voivat huoletta käyttää Reilun kaupan sertifiointimerkkiä, kunhan viestivät siitä ohjeistuksemme mukaisesti.

Lue lisää Reilun kaupan valvonnasta ja Reilun kaupan kriteereistä.